KFC baarde afgelopen week opzien met buitenreclameposters waarop de slogan ‘Goedkoper dan je boodschappen’ je toeschreeuwt. Kipburgers en friet met een spaarzaam blaadje sla worden aangeboden voor het luttele bedrag van 3,75 euro per persoon. In dezelfde week dat bekend werd dat 50 procent van de Nederlanders te zwaar is, maakte de reclame een storm van verontwaardiging los. In een westerse wereld waarin fastfood onderhand op iedere hoek van de straat te koop is, wordt het voor veel burgers wel erg lastig om het hoofd te bieden aan al deze verleidingen van smaak, gemak en prijs.
Het was ook de week waarin Wageningen University & Research een event organiseerde over True Cost Accounting (TCA). TCA is een methode om de ‘ware kosten’ van producten, diensten of economische activiteiten te berekenen. In tegenstelling tot traditionele boekhouding, die zich richt op directe financiële kosten en opbrengsten, brengt TCA ook de sociale, milieu- en gezondheidskosten in rekening, die nu niet in de marktprijs worden meegenomen. Het doel is een meer holistische en duurzame kijk op de werkelijke impact van productie en consumptie. Het is duidelijk dat als ook de sociale, milieu- en gezondheidskosten meegenomen zouden zijn in de KFC-aanbieding de prijs aanzienlijk hoger zou zijn.
Waarom voeren we TCA dan niet direct toe? Dat is nog niet zo eenvoudig. Allereerst is het complex om alle kosten goed in kaart te brengen en toe te rekenen aan een product. Ten tweede rijst logischerwijs de vraag wie voor deze kosten opdraait. Gezien de maatschappelijke impact is het duidelijk dat het prijskaartje uiteindelijk op het bord van de consument terechtkomt. De praktische uitvoerbaarheid TCA is nog ver te zoeken en zolang supermarkten elkaar de tent uitvechten onder het credo ‘de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’ is de motivatie om de werkelijke kosten in de consumentenprijs door te rekenen laag en blijft TCA vooral een speeltje voor onderzoekers, accountants, banken en ngo’s.
TCA blijft voorlopig een speeltje van onderzoekers, accountants, banken en ngo’s
Desalniettemin is TCA de aangewezen weg om tot een bewuster en gezonder voedselsysteem te komen. TCA is immers niet alleen voor de consument, maar ook voor de voedselmakers relevant. Alex Datema benadrukt als directeur agro en food van Rabobank doorlopend het belang van ‘true pricing’ bij zijn publieke optredens. Datema ziet dit als dé weg om boeren en tuinders te belonen voor de ‘true value’ die ze leveren aan de maatschappij. Naast voedselproductie (met minder dieren) gaat het dan ook om een beloning voor het leveren van groene en blauwe diensten: maatregelen in de bedrijfsvoering van boeren, tuinders en vissers die resulteren in meer biodiversiteit en een betere waterkwaliteit. TCA helpt hierbij om de zogenaamde hotspots, specifieke kostenposten, beter in kaart te brengen.
Terug naar de praktijk. In het huidige kapitalistische systeem zullen de levensmiddelenfabrikanten en supermarkten, gedreven door marges en aandeelhouders, niet het voortouw nemen, zoveel is duidelijk. Hier ligt een verantwoordelijkheid voor de overheid vanuit het besef dat de zorgkosten op den duur onbetaalbaar worden. Hierbij kan gedraaid worden aan een aantal knoppen. Zo kan de overheid paal en perk stellen aan de reclamevoering voor fastfood en snoep. Beperk het aantal zichtlocaties waar reclame mag worden gemaakt en kijk strenger naar misleidende reclames op verpakkingen. Stuur bij het vestigingsbeleid erop dat fastfood aanbieders niet in de buurt van scholen worden gesitueerd. Een andere rol voor de overheid is het geven van voorlichting. Het vooruitzicht dat mensen weliswaar ouder worden, maar al op veel jongere leeftijd te kampen krijgen met allerlei chronische ziekten kan voor veel mensen een eye-opener zijn. Een sterk stuurmiddel is een btw-differentiatie. ‘Schijf van Vijf’ producten worden beloond met een laag btw-tarief. Producten die hierbuiten vallen – fastfood en snoep in het bijzonder – worden belast met een hoger btw-tarief. Tot slot dient voedseleducatie standaard in het lesprogramma van basisscholen opgenomen te worden. Door op jonge leeftijd kennis op te doen over de herkomst en waarde van voedsel wordt overgewicht voorkomen en zijn er ook op latere leeftijd geen tech-fixes zoals Ozempic, Wegovy en Saxenda nodig, waarmee de industrie dus twee keer ‘dik’ aan de consument verdient.
Wat je eet is en blijft je eigen verantwoordelijkheid, maar de overheid heeft de taak burgers te beschermen. Gezien de gelimiteerde wilskracht van burgers speelt de woon-, werk- en leefomgeving een cruciale rol. Neem prikkels weg, zodat burgers thuis eenvoudig en snel een gezonde en lekkere maaltijd met betaalbare producten kunnen bereiden.
