De Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO) heeft medio oktober een nieuwe campagne gelanceerd met als titel ‘Zuivel, bouwstoffen voor harde werkers’. In drie verschillende uitingen passeren een peuter, sportman en pensionaris de revue; drie ‘harde werkers’ die dankzij zuivel kunnen groeien, herstellen en tuinieren. Met geen woord wordt gerept over de herkomst van de zuivel: melk van koeien en geiten die dankzij hardwerkende veehouders de basis vormen voor gezonde zuivel.
Dat NZO zich op de consument richt is een logische keuze. 18 miljoen Nederlanders en een veelvoud hiervan wereldwijd is immers het speelveld van de zuivelaars; coöperaties en familiebedrijven. Daar steekt de rol van ZuivelNL qua externe communicatie schril bij af. ZuivelNL richt zich met name op onderzoek, innovatie, diergezondheid, duurzaamheid, zuivelnoteringen en educatie. Opmerkelijk is dat ZuivelNL zich qua educatie beperkt tot bezoek van schoolklassen aan boerderijen; gastboeren in de schoolklassen worden niet ondersteund.
Terug naar de zuivelcampagne. Geen misverstand: iets doen is beter dan op je handen blijven zitten. Esthetisch zit de campagne goed in elkaar; mooi gefilmd, goed gemonteerd en omlijst met een warme voice-over. Aan het einde van de commercials wordt in amper te lezen tekst verwezen naar de werkelijke waarde van de bouwstoffen, met name calcium en eiwitten, voor de groei en ontwikkeling van botten.
NZO kiest hiermee voor een veilige weg. Het claimen van gezondheidsvoordelen is aan strikte voorwaarden verbonden. Desondanks maakte de campagne al een venijnige reactie los bij Robyn Pees, jurist en beleidsmedewerker bij Dier&Recht: ‘Al jaren probeert de zuivelindustrie ons wijs te maken dat zuivelproducten cruciaal zijn voor onze gezondheid. Maar zuivel is niet essentieel voor een gezond lichaam. Ja, melk bevat calcium en eiwitten, maar dezelfde voedingsstoffen zijn ook te vinden in talloze plantaardige bronnen.’ Een reactie die kenmerkend is voor een veranderde tijdgeest, waarin zuivel en de dierhouderij kritisch worden gevolgd door ngo’s en publieke media vanuit het voorkeursframe voor plantaardige eiwitten.
Kwalijker is het NZO het niet aandurft om zich klip en klaar voor de Nederlandse melkveehouders en melkkoeien uit te spreken. Dát zijn de harde werkers die dagelijks zorgdragen voor gezonde voeding uit de schijf van vijf. De commercials benadrukken de verzamelterm zuivel, terwijl de consument liever spreekt over melk, kaas, boter, yoghurt en kwark. Producten waarvan miljoenen Nederlanders dagelijks genieten. Niet in de laatste plaats wordt de Nederlandse melkkoe node gemist in de uitingen. Dit was de uitgelezen gelegenheid om de herkomst van voedsel te benadrukken; kennis die bij veel consumenten ontbreekt. Koeien maken bovendien een onlosmakelijk onderdeel uit van ons landschap en onze cultuur: Nederlanders houden van koeien in de wei. Daar mogen we trots op zijn, maar dan moeten we het wel laten zien.
Een rehabilitatie van de melkkoe was na alle recente (sloop)aantijgingen vanuit ngo’s en de veganistische hoek op zijn plaats geweest. Hiermee mist NZO een kans voor open doel en rest niets meer dan een brave campagne zonder impact.
