Tijdens een commissarissencyclus op Nyenrode had ik het genoegen een hoorlezing van Frank Peters te mogen bijwonen. Peters heeft een lange staat van dienst als het om reputatiemanagement gaat. In die hoedanigheid heeft hij bedrijven als Royal Swinkels, Glastuinbouw Nederland, NOS en BNNVARA terzijde gestaan. Peters: ‘Reputatie is wat ze over je zeggen als je de kamer uit bent. Identiteit is hoe je graag gezien wil worden.’
De land- en tuinbouw heeft een reputatieprobleem. Talloze belangenbehartigers mogen beleefd hun pleidooi houden tijdens talrijke werkbezoeken en overlegtafels. Zodra ze de ‘kamer’ hebben verlaten, bepalen de ambtenaren onverkort welke koers wordt gevolgd. Een koers die, ongeacht of het nu over stikstof, water of natuur gaat, niet aansluit op het innovatieve karakter van de primaire sector en waarbij praktijkkennis categorisch ontbreekt of wordt genegeerd. Het schort overduidelijk aan wederzijds vertrouwen.
Wederzijds vertrouwen ontbreekt
Peters markeert een wezenlijke breuk in de traditionele besluitvorming in Nederland. Meer dan ooit bepaalt de omgeving de druk op het politieke bestel, gevoed door immer aanwezige social media, waarin emoties en polarisatie hoogtij vieren. Bovendien wordt de omgeving activistisch en extremer. ‘Wees goed en vertel het’ is niet meer toereikend. Het credo anno 2026 is ‘Don’t talk, just act. Don’t say, just show. Don’t promise, just prove.’ Het dwingt de agrarische sector tot actie: welke positie wil ze innemen?
Welke positie wil de agrarische sector innemen?
Boeren, tuinder en vissers genieten nog steeds veel aanzien bij burgers, zo blijkt uit jaarlijkse panels. Geruststellende analyses die neigen tot achteroverleunen. Dit vertrouwen ontbreekt echter volledig in de Haagse en Amsterdamse bubbel, bepalend voor de politieke en media agenda. Oude mechanismen gebaseerd op lobbyen en netwerken zijn niet meer toereikend.
Oude mechanismes functioneren niet meer
Peters benadrukt dat vertrouwen de ‘nieuwe valuta’ is en de basis vormt voor een sterke reputatie. Hij onderscheidt zes drijvers voor het creëren van vertrouwen: positieve relaties, juiste beoordelingen, consistentie, een logisch verhaal, empathisch vermogen en authenticiteit. Samengevat: wees transparant, integer en eerlijk. Doe het juiste als niemand kijkt. ‘Keep your friends close, keep your enemies closer’. Ken je opponenten en zoek actief contact; ook in de wetenschap dat je het nooit volledig eens met elkaar zult zijn.
We willen hetzelfde: alleen het tijdspad verschilt
Stel consequent twee vragen: ‘Wat weet je van ons?’ en ‘Wat wil je van ons?’ In veel gevallen zal blijken dat we hetzelfde willen, maar dat enkel het tijdspad waarin we verandering nodig of haalbaar achten verschilt. Vertel consequent een logisch verhaal – storytelling – en spiegel iedere boodschap aan de kernwaarden – positief, optimisme en progressie – zonder te vervallen in defensief ‘Calimero gedrag’.
Wees positief, optimistisch en progressief
Toegegeven: in de praktijk is het moeilijk positief te blijven als de zoveelste sloopmelk- of antigif-uiting op radio of TV voorbijkomt. Toch is het publieke domein hét podium waar boeren en tuinders zich veel nadrukkelijker moeten laten zien. Niet om te reageren, maar met een eigen, origineel verhaal, gebaseerd op zelfvertrouwen, innovatie en Hollandse nuchterheid. Er gebeuren zoveel mooie dingen bij de voedselmakers; wees trots en laat het zien!
Een Algemeen Verbindend Verklaring, waarin iedere boer, tuinder of visser jaarlijks 200 euro bijdraagt, resulteert in een public relations budget van 10 miljoen euro, waarmee we de Haagse en Amsterdamse systeem- en modellenwereld weer in balans brengen met de leefwereld van jou en mij.
