129 miljard euro was in 2024 de exportwaarde van de Nederlandse land- en tuinbouw. Ja, miljard en geen miljoen zoals Jurgen van den Berg zich ooit als Radio1 verslaggever versprak tijdens een ochtenduitzending. Even later in de uitzending moest hij met schaamrood op de kaken bekennen dat hij zich niet kon voorstellen dat de waarde van het agro- en foodcomplex in Nederland zo omvangrijk is.
De agro- en foodsector is een ‘meester’ in het downsizen van haar rol. Tijdens mijn opleiding aan de agrarische hogeschool van 1983 tot 1987 was voorlichting een gerespecteerd doch eenzijdig georiënteerd vak. Studenten werden voorbereid op een rol als voorlichter voor de Dienst Landbouw Voorlichting, een coöperatie of voerleverancier. Dat er ook nog zoiets als commerciële communicatie bestaat, kwam niet in de hoofden van de onderwijsmakers op.
Commerciële communicatie kwam in de hoofden van de onderwijsmakers niet op
Bij deze boerenzoon was daarentegen het zaadje geplant om juist de rol van reclame en publiciteit in de agrarische sector als levensleidraad te hanteren. Wat volgde was acht jaar verkoopleiderschap voor vakblad Oogst, nu acterend onder de naam Nieuwe Oogst, 28 jaar ReMarkAble communicatie en inmiddels ruim een jaar Stichting AAN TAFEL!
Wat levert 37 jaar werkervaring in communicatie op? Talloze contacten met evenzoveel mooie mensen. Ondernemers die gedreven zijn, overtuigd van de meerwaarde van hun product of dienst en reclame geen vies woord vinden, in tegenstelling tot hetgeen moreelridders op tal van publieke podia – online, radio en TV – etaleren. Commercialisatie en reclame zijn in de ogen van deugterroristen perverse financiële prikkels en in het publieke domein verworden tot paria’s van de maatschappij.
Het gevolg is dat de agro- en foodsector in haar communicatie de burger links laat liggen en zich concentreert op de business: op klanten via vakbladen, -beurzen en -seminars. Wel zo veilig en vertrouwd. Daarnaast namen belangenbehartigers hun toevlucht tot het lobby- en netwerkinstrument. In beginsel een effectief middel om beleidsmakers en politici te winnen voor je standpunt. Anno 2025 zijn voedselmakers slechts één van de vele stakeholders die dingen naar de gunst van de overheid.
Win de gunst van de burger en je wint de gunst van politici
Dit betekent niet dat agrarische belangenorganisaties moeten stoppen met netwerken, maar zich wel de vraag moeten stellen of ze nog de juiste prioriteiten stellen. Want hoe ‘vies’ reclame maken ook mag lijken, tal van ngo’s maken er volop gebruik van. Dit tot grote ergernis van boeren, tuinders en vissers. En in de wetenschap dat politici ook maar gewoon mensen zijn, die hun beslissingen voor 90 procent onbewust en impulsief maken, is er alle grond om juist de gunst van de burger te winnen. Win de gunst van de burger en je wint automatisch de gunst van politici. Boeren, tuinders en vissers zijn nu onzichtbaar in de publieke media. Het gevolg: wet- en regelgeving die onuitvoerbaar is in de praktijk.
90 procent van de beslissingen maakt een mens onbewust en impulsief
Bierbrouwer Heineken kampt door toenemende concurrentie met een dalend marktaandeel. Hun antwoord: meer reclame. Illustratief: een liter melk kost gemiddeld 1,30 euro; voor bier ligt dit tussen de 2 en 3 euro. Bevat bier meer nutritionele voedingswaarde? Integendeel. Het verschil wordt door reclame gemaakt.
Agrarische branche-, producenten- en belangenorganisaties roepen in koor dat ze geen budget hebben om publieke publiciteitscampagnes te financieren. Afgezet op een agrarische exportwaarde van 129 miljard is dit echter allesbehalve geloofwaardig. Het ontbreekt ze simpelweg aan lef om hun leden, actief in de export van o.a. zuivel, eieren, bloemen, vlees, machines en zaden aan te spreken op hun verantwoordelijkheid.
Kiezen ze voor de korte termijn, een status quo met een koude sanering tot gevolg of tonen ze morele ambitie door significant financieel bij te dragen aan een publiciteitscampagne en daarmee het behoud van voedselmakers in Nederland?
Voor iedereen die nu roept dat Nederland niet de wereld hoeft te voeden: 72 procent van de export vindt binnen Europa plaats. Nederland blijft voor haar voedselbehoefte afhankelijk van de import van o.a. fruit, koffie en cacao.
Auteur: Wim Groot Koerkamp
