Géén praat- maar luistertafels
Dinsdagavond 26 mei werd de natuurdocumentaire ‘Natuur houdt zich niet aan natuurbeleid’ vertoond in Pakhuis de Zwijger te Amsterdam. Aansluitend gingen Henk Rampen, oud-regiohoofd Natuurmonumenten en Arjen van Hinsberg, senior onderzoeker bij het Planbureau voor de Leefomgeving, met elkaar aan tafel. De constatering dat het goed gaat met de natuur – de kernboodschap van de documentaire – maakte veel reacties los. Diverse mensen in de zaal waren in verwarring gebracht. Dit kon toch niet waar zijn? Had producent Robert Ellenkamp aan ‘cherry picking’ gedaan? Deze vragen overvielen Ellenkamp eveneens. Hij repliceerde door te stellen dat hij als onderzoeksjournalist louter de vraag ‘Hoe heeft de natuur zich hier in de afgelopen dertig jaar ontwikkeld?’ aan de terreinbeheerders had gesteld.
De natuur regelt zichzelf
Als Frank Peters, specialist reputatiemanagement en crisiscommunicatie, deze anekdote hoort, moet hij glimlachen. “Het bewijst hoe belangrijk het is om met elkaar in gesprek te blijven. Het klopt: de natuur houdt zich aan niets. Dat betekent niet dat we niets hoeven of moeten doen. Volgens filosoof en futuroloog Ruud Veltenaar bevinden we ons niet in een tijdperk van verandering, maar we maken een verandering van tijdperk door.
De industriële revolutie, gericht op ongebreidelde economische groei, efficiëntie, concurrentie en winstmaximalisatie heeft zijn houdbaarheid verloren. Veltenaar betoogt dat we moeten verschuiven naar een samenleving die draait om delen, welzijn, en duurzaamheid. De natuur regelt zichzelf. Als de natuur vindt dat het genoeg is geweest, dan zorgt de natuur er wel voor dat er geen menselijk leven meer mogelijk is op deze aarde. Uiteindelijk komt de oplossing er altijd; is het niet linksom, dan is het rechtsom. Voor veel mensen is dit een ontluisterende conclusie. Het staat immers diametraal tegenover de maakbaarheid van de wereld. Tegelijk relativeert het ook.”
Kennis als sleutel naar verbinding
Peters: “Veel ruis in de communicatie is toe te wijzen aan kennisgebrek. Alle frictie in het contact met stakeholders ontstaat door kennisgebrek. Als een ander over jou oordeelt zonder kennis van zaken, heb je een probleem. Andersom geldt dat evenzeer. Je moet gewoon met elkaar het gesprek voeren. Ik heb jarenlang voor de zuivelindustrie gewerkt. Kinderen hebben geen idee waar de melk vandaan komt. Daarom hebben we destijds voor Campina de ‘Open Boerderijdagen’ bedacht, vergelijkbaar met ‘Kom in de Kas’.”
Het verschil tussen een probleem en een dilemma
“De agrarische sector is bij uitstek een sector die het mooie verhaal vergeet te vertellen. Naast de zorg is de landbouw een sector waarin mensen met een enorme intrinsieke motivatie hun werk verrichten. Daarom heb ik een enorme bewondering voor deze vakmensen. De rol voor de samenleving is bovendien evident: in Nederland, maar ook wereldwijd. Het dilemma is echter dat we te veel willen vasthouden aan hetgeen we kennen. Dat is het grote probleem. We zitten aan beide zijden in bubbels die ons denken en handelen beïnvloeden.”
“Het gevolg is dat je niet meer openstaat voor andere ideeën, het totale verhaal. Aan beide kanten is nadrukkelijk sprake van verdediging van de eigen positie. Er is maar één weg om dit te doorbreken: door opnieuw met elkaar in gesprek te gaan. Daarom is AAN TAFEL! een lovenswaardig initiatief. Vermijd in de conversatie termen als klimaatdrammer en klimaatontkenner. Voer het gesprek open, met de feiten op tafel. Realiseer je hierbij dat de ideale wereld niet bestaat. We spreken dus niet over een probleemstelling, maar een dilemma. Voor problemen bestaan oplossingen. Een pand staat in brand. De oplossing is rationeel en helder: blussen. Het wegnemen van dilemma’s gaat daarentegen gepaard met pijn en twijfel. Neem voedselzekerheid. Aan de ene kant wil je dit borgen; aan de andere kant heb je te maken met de beperkingen van de planeet. Partijen zullen een compromis moeten sluiten, die iedereen in zekere mate pijn doet. Er zal altijd een zekere mate van twijfel bestaan of we het goede hebben gedaan. We noemen dat met een mooi woord resttwijfel. Twijfel is overigens een goede menselijke eigenschap. Dankzij twijfel blijven mensen nieuwsgierig naar elkaar; blijven we elkaar bevragen. Open, respectvol, zonder een vooringenomen positie. Daarom houd ik ook van filosofen, die tot hun dood blijven twijfelen.”
“Stel je oordeel uit in een dialoog. Pas als alle feiten op tafel liggen, kun je het over de inhoud hebben. De meeste gesprekken die ik zie, zijn stiekem bedoelt om de andere te overtuigen. Het gemis aan reflectie staat compromissen in de weg. Een goed gesprek bestaat voor tachtig procent uit luisteren en slechts twintig procent uit zenden. De praktijk is dat gesprekspartners slecht luisteren en de tijd dat de tafelopponent spreekt benutten om zich voor te bereiden op een volgende ‘aanval’. Veroordeel elkaar niet. Ik gebruik zuivel, mijn dochter havermelk. Prima toch? Respecteer elkaars keuze. Een goede dialoog voeren is kortom niet altijd eenvoudig. Als je de discipline kunt opbrengen om eerst te luisteren, kun je door het stellen van twee vervolgvragen samen tot een compromis komen. Die twee vragen zijn: ‘Wat weet je van ons’ en ‘Wat wil je van ons?’”
Over tachtig procent zijn we het eens
Peters refereert aan een praktijkvoorbeeld waarbij hij bemiddelde tussen een boswachter en een retailer. Een boswachter sprak veelvuldig via social media zijn afkeer uit over een supermarktketen. Via omwegen wist Peters de identiteit van de boswachter te achterhalen en arrangeerde hij een persoonlijk gesprek tussen de boswachter en de bestuurder van de retailer. “Eenmaal aan tafel bleken ze het in een goede dialoog over tachtig procent eens te zijn met elkaar. Het enige dilemma was dat de boswachter het vandaag geregeld wilde hebben en de retailer meer tijd nodig heeft. Hierover kun je vervolgens inhoudelijke afspraken met elkaar maken. Vergelijkbare afspraken zijn ook met de Dierenbescherming, Milieudefensie en Greenpeace te maken. Voor radicale groepen als XR en PETA ligt dit anders; met hen is een dialoog onmogelijk.”
50.000 ambassadeurs
Inspirerende woorden, de praktijk is weerbarstig. De debatten in de kamer, media, bedrijven en organisaties verharden. Peters: “Juist daarom heb ik nooit voor een politieke partij of religieuze stroming gewerkt. Discussies waarin alleen de eigen achterban wordt bediend, zijn niet meer van deze tijd. Nog harder zenden werkt niet. Als ik word gebeld door een potentiële opdrachtgever met de vraag ‘Frank, kun je helpen, want ze willen buiten niet luisteren,’ reageer ik steevast met de opmerking ‘Als ze niet willen luisteren, doe je waarschijnlijk de verkeerde dingen’. Ik kan stront niet lekker laten ruiken.
Ik geloof meer in de schaalbaarheid van een bottom-up werking. Kijkend naar de agrarische sector zie ik 50.000 boeren en tuinders, verspreid door heel Nederland, die ieder voor zich ambassadeur zijn. Laat de trekkers op het erf en in de loods. Doe het juiste, ook als niemand kijkt. Stort geen afval op de snelwegen, maar ga aan tafel met je buren, met bewoners en collega-ondernemers uit je dorp, geef les op een basisschool, nodig schoolkinderen uit op je bedrijf. Let op: ik bedoel dus niet dat je meer moet gaan zenden. Iedere ontmoeting begint opnieuw met luisteren door te vragen ‘Wat weet je van ons?’ en ‘Wat wil je van ons?’. Vertel niet hoe goed je bent, maar durf in gesprek te gaan over gevoelige kwesties. Geef vervolgens aan wat je doet om deze gevoeligheden weg te nemen. Belangenorganisaties kunnen hun leden trainen en voorzien van materiaal om een consistent, positief verhaal uit te dragen. Wees creatief bij het vinden van ontmoetingsplaatsen. Dit kan op de boerderij of in de tuin zijn, logisch, maar denk ook aan supermarkten en dorpshuizen. Op scholen kan dit via Boer in de Klas of Boerderij Educatie Nederland. Op dit vlak kan de land- en tuinbouw nog grote stappen zetten. Het aantal educatieboeren is, afgezet op 50.000 agrariërs, gering. Zo’n beweging naar meer openheid vergt tijd en misschien wel een nieuwe generatie; jonge boeren en tuinders. Een generatie die bereid is om van buiten naar binnen te kijken, in plaats van van binnen naar buiten. Geen bestuurders, maar praktiserende, echte boeren. Dit is een weg van lange adem, waarin consistent een objectief en positief verhaal moet worden verteld én gepraktiseerd.”
Be good and prove it
“Ik heb een zestal jonge bollentelers in de Bommelerwaard geassisteerd die zich bewust waren van een veranderend speelveld. Het eerste wat ze hebben gedaan, is het uitvoeren van een marktonderzoek om de voornoemde vragen te stellen. Niet zenden, louter ontvangen. Vervolgens hebben ze geïnventariseerd wat de leefomgeving van hen vraagt, wat de wetgeving vereist en wat ze extra zouden kunnen doen. Door hier open over te communiceren nam het draagvlak voor hun activiteiten in korte tijd enorm toe.”
AAN TAFEL! omroep
Om de kenniskloof tussen stad en platteland te dichten passeren enkele opties de revue, waarop Peters reageert: “Een AAN TAFEL! aspirant-omroepvereniging is een interessante optie. Dit is alleen een welkome aanvulling in het publieke bestel als het geen public relations machine voor enkel de voedselmakers en siertelers is. Een format waarin de AAN TAFEL! dialoog met alle stakeholders centraal staat, heeft zeker bestaansrecht. Dilemma’s zijn er volop op het gebied van voedselzekerheid, ruimtelijke ordening, dierenwelzijn, gewasbescherming etc. Relevante content is evenmin een probleem. Zorg altijd voor evenwicht; geef álle stakeholders een stem.”
AAN TAFEL! publiekscampagnes
Peters reageert op een vergelijkbare wijze als de optie van publieke campagnes, gefinancierd door een Algemeen Verbindend Verklaring, wordt geopperd:
“Indien iedere boer en tuinder jaarlijks 200 euro bijdraagt, beschik je over een repeterend budget van 10 miljoen euro. Voorkom echter een ‘Wij van WC-eend’ profilering, maar durf dilemma’s op een impact- en respectvolle manier in beeld te brengen. Een propagandacampagne à la ‘de Witte Motor’ werkt niet meer in deze tijd. Reclame kan goed werken om meer bekendheid te geven aan het AAN TAFEL! platform, maar niet om tegenstanders te overtuigen. De inzet van social media is eveneens relevant. Journalisten bepalen in grote mate hun onderwerpkeuze op basis van hetgeen via X wordt gepubliceerd. Politici volgen X op de voet. We brengen gemiddeld vier uur per dag door op onze mobile devices. Een gegeven dat je simpelweg niet kunt negeren. Je hebt kortom een mix aan middelen, een multi-channel aanpak, nodig om de balans en daarmee de dialoog te herstellen. Je kunt ook aan iedere voordeur een zak met Nederlands voedsel hangen om het belang van voldoende, gezond en veilig voedsel van dichtbij te benadrukken.”
“Het leidende initiatief blijft het aangaan van het gesprek en het afschudden van de bescheidenheid. Wees trots op wat je doet en blijf luisteren naar wat de samenleving vraagt. Het motiveert mij om keer op keer naar zaaltjes in alle uithoeken van Nederland te rijden om deze missie voor boeren en tuinders uit de doeken te doen. Het is de enige weg om samen vooruit te komen en een verdere juridificering van de maatschappij, uitmondend in eindeloze rechtszaken, te voorkomen.”
Over Frank Peters
Frank Peters is oprichter en mede-eigenaar van VIRTUS Communications (2014). Daarvoor gaf hij bijna 19 jaar leiding aan de Nederlandse vestiging van het internationale PR-netwerk Porter Novelli. Hij zit ruim 30 jaar in het communicatievak. Zijn specialismen zijn reputatiemanagement, issuemanagement en crisiscommunicatie. Vanuit zijn bureau VIRTUS Communications geeft Frank strategisch advies aan opdrachtgevers in het bedrijfsleven, non-profit en de overheid. Daarnaast adviseert hij individuele bestuurders en family offices.
Peters was onder meer lid van de raad van advies van SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) van de Universiteit van Amsterdam en voormalig bestuurslid van SIRE (Stichting Ideële Reclame) en de Beroepsvereniging voor Communicatie (Logeion).
Peters heeft 12 managementboeken geschreven, onder meer:
- Grensoverschrijdend gedrag en de rol voor commissarissen en toezichthouders (2025)
- Reputatiemanagement voor commissarissen en toezichthouders (2024)
- Stop het zwijgen (samen met Karin Bosman, 2023)
- Van Winst naar Waarde (2022)
- Het juiste doen als niemand kijkt (2021)
- Crisiscommunicatie voor iedereen (2018)
- Mediatraining voor iedereen (2017)
Zijn boeken zijn onder andere te vinden op www.Managementboek.nl en www.Bol.com.
