Een beschouwing over burger, boer en betekenisvolle communicatie
Onlangs schoof Wim Groot Koerkamp bij me aan in het Groothandelsgebouw in Rotterdam. Hij kwam met een nobel doel: stad en platteland verbinden via het persoonlijke gesprek. Toepasselijk ook wel, want juist degene die Nederland aan tafel wil krijgen, begint gewoon met aanschuiven. Het werd een aangenaam gesprek over de kloof tussen burger en boer, over Randstad en regio, over zichtbaarheid en betekenis. We filosofeerden langer dan verwacht.
Wim had me vooraf een aantal topics meegegeven om over na te denken. De afspraak was losjes: als het gesprek als vanzelf zou afdrijven van koetjes en kalfjes naar inhoudelijke reflectie, dan konden we er een video-interview van maken. Ik stemde voorzichtig in. Maar gaandeweg besefte ik dat ik eerst een bepaalde context wil creëren, voordat ik een filosofisch moment vereeuwig op video en online platformen. Vandaar: eerst een artikel uit de pen.
Want laat ik eerlijk beginnen: ik ben geen boer. Ik heb geen eigen onderneming of product in de agrarische sector. Ik help agrarische ondernemers met het vertellen van hun verhaal en kijk dus van buitenaf naar deze wereld. Wel geeft het ruimte om van een afstand mee te denken en te observeren. Het geeft vrijheid. Ik hoef niets te verdedigen. Ik mag nieuwsgierig zijn. En misschien is dat precies het perspectief dat in dit debat te weinig aandacht krijgt.
Hieronder mijn persoonlijke beschouwing. Geen lijst met standpunten, maar een poging om hardop na te denken en gaandeweg meer begrip te creëren.
Hoe dichten we de kloof tussen burger en boer?
Mooie vraag. Mijn eerste gedachte is eigenlijk heel eenvoudig: er is helemaal niet zo’n grote kloof tussen mensen. De kloof zit vooral tussen beelden.
De meeste burgers kennen nauwelijks nog een boer. Hun beeld van de landbouw komt uit de media, de politiek of social media. Andersom geldt hetzelfde: boeren zien “de Randstad” vaak als een groep mensen die niet begrijpt hoe voedsel wordt geproduceerd. Twee karikaturen die met elkaar in debat gaan, terwijl de mensen erachter elkaar zelden ontmoeten.
Wat mij betreft ligt de oplossing niet in méér zenden, maar in méér ontmoeten. Met elkaar in gesprek gaan en elkaars motieven herkennen. Hierbij denk ik aan:
- Verhalen delen in plaats van standpunten.
- Mensen laten meekijken in plaats van overtuigen.
- Nieuwsgierig maken boven gelijk krijgen.
Zo werk ik bijvoorbeeld samen met Matthijs Baan, een ondernemer én een mens voor wie ik veel respect heb. Met zijn concept ElkeMelk weet hij precies de open ruimte te creëren waaraan ik op mijn beurt invulling mag geven. Wellicht kennen jullie het wel. Je weet van welke koe je melk komt en je kijkt letterlijk mee in het proces. Daardoor ontstaat begrip zonder dat iemand wordt verteld wat diegene moet vinden. Niemand wordt overtuigd, en juist daarom verandert er iets.
Stad en platteland: de tegenstelling die kleiner is dan het debat
Zelf ben ik geboren en getogen in de polder, in Bleskensgraaf om precies te zijn. Gaandeweg heb ik de reis gemaakt naar het centrum van Rotterdam, zowel wat betreft wonen als werken. Ik ken beide werelden dus van binnenuit. Als ik daarop reflecteer, denk ik dat de tegenstelling tussen stad en platteland groter wordt gemaakt dan zij in werkelijkheid is.
Een stedeling wil gezond eten, natuur en een leefbare omgeving. Een boer wil een gezond bedrijf, een mooie omgeving en een toekomst voor zijn gezin. Zet die wensen naast elkaar en je ziet het meteen: de belangen liggen veel dichter bij elkaar dan de discussies doen vermoeden.
De uitdaging is wat mij beteft dus niet om partijen te verzoenen die tegenover elkaar staan. De uitdaging is om méér vanuit gedeelde belangen te communiceren: een menselijke connectie maken, in plaats van vanuit de verschillen het nieuws te consumeren en te vertrouwen.
Het benoemen van overkoepelende en intermenselijke waarden zorgt voor een gelijkgestemd gesprek. Het is dé manier om mensen met uiteenlopende beelden samen te brengen in een gedeelde missie. Naar mijn idee is het vertrekpunt dan ook niet alleen het gedeelde belang, maar juist de waarden die we met elkaar gemeen hebben.
Randstad versus regio: geen aandachtsvraag, maar een vertaalvraag
Hier zit volgens mij een interessante nuance.
Nederland is door de jaren heen enorm gecentraliseerd geraakt. Besluiten worden over het algemeen genomen door mensen die de dagelijkse praktijk van de regio minder ervaren. Tegelijkertijd beschikt de regio over ontzettend veel kennis en ervaring, maar wordt dat verhaal niet altijd verteld op een manier die buiten de eigen kring landt.
Dus misschien is de vraag niet: hoe krijgt de regio meer aandacht? Maar: hoe vertalen we regionale kennis naar een verhaal waarin heel Nederland zich herkent?
Dat is geen kwestie van harder roepen richting Den Haag. Het is een kwestie van vertalen en bruggen bouwen tussen verhalen. En dat is precies waar communicatie voor bedoeld is.
Performance of imago? Ik kies voor een derde laag: betekenis
In marketing draait het gesprek vaak om de keuze tussen performance en imago. Als ik daarover nadenk, wil ik graag een derde laag toevoegen.
Niet performance. Niet imago. Maar betekenis.
Performance zorgt voor bereik. Imago zorgt voor herkenning. Betekenis zorgt ervoor dat mensen je onthouden.
Je kunt miljoenen views halen zonder iets te veranderen. Je kunt een prachtig imago hebben zonder vertrouwen. Maar als mensen voelen: “Nu begrijp ik waarom dit ertoe doet”, dan ontstaat verbinding.
Het gaat dus niet zozeer om: “Kijk eens wat ik doe.” of “Kijk eens wat ik denk.”, maar om: “Kunnen wij elkaar hierin vinden?” en “Vertrouwen wij elkaar hierin?”
En verbinding is uiteindelijk waar zowel een merk als een sector op bouwt.
Exposure of relevantie?
Beide zijn belangrijk. Ter motivatie zou ik zeggen: exposure is geen doel, en relevantie is geen gevolg van exposure. Je kunt iedere dag zichtbaar zijn en toch niets betekenen. Andersom kun je heel weinig publiceren en tóch veel impact hebben.
Relevantie ontstaat pas wanneer mensen zichzelf herkennen in jouw verhaal. Exposure vergroot alleen de kans dat iemand dat verhaal ziet. Wie die volgorde omdraait, verwart gezien worden met begrepen worden.
Als we samen iets willen veranderen, dan lukt dat alleen als we relevant zijn voor elkaar en empathie en begrip als basis nemen.
Communiceren over landbouw of vanuit landbouw?
Het één kan niet zonder het ander, maar als ik een gedachte mag inbrengen, dan deze: we communiceren de laatste jaren te veel over landbouw en te weinig vanuit landbouw.
Er wordt gedebatteerd over stikstof, regelgeving en politiek. Belangrijke onderwerpen, zeker. Maar ze vertellen nauwelijks waarom landbouw ertoe doet.
Misschien moeten we veel vaker het dagelijkse verhaal vertellen: de mensen, het vakmanschap, de innovaties, de dilemma’s en de liefde voor het land. Niet als campagne, maar als een voortdurende stroom van eerlijke ervaringen.
Want duurzame zichtbaarheid ontstaat niet door harder te roepen, maar door betekenisvol te communiceren. Consequent. Dat geldt voor merken, en net zo goed voor een sector.
De kracht van AAN TAFEL!
Terug naar het gesprek in mijn studio. Wat mij het meest bijbleef, is hoe snel een kloof krimpt zodra mensen elkaar écht spreken. Niet via een spandoek, een hashtag of een talkshowtafel, maar gewoon: aan tafel, met aandacht en nieuwsgierigheid. Wim en ik kenden elkaar nog maar een uur en toch voelde het gesprek vertrouwd. Zo weinig is er soms nodig.
Kortom: zelf heb ik geen trekker voor de deur en geen koeien in de wei. Maar ik geloof wel dat de afstand tussen burger en boer vooral een afstand is tussen beelden. En het mooie is: beelden kun je, voor jezelf én met elkaar, veranderen. Met verhalen, met ontmoetingen en met de bereidheid om eerst te begrijpen voordat je begrepen wilt worden.
Dus als iemand mij vraagt hoe we de kloof dichten, is mijn antwoord eenvoudig: begin niet met zenden. Begin met een stoel bijschuiven.
Eric Schakel is communicatiespecialist en oprichter van Buro Schakel (Branding & Marketing) en schreef deze beschouwing op uitnodiging van Wim Groot Koerkamp (AAN TAFEL!).